Анна Смолкина, обозреватель

— Сегодня пользователи ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений. Можно ли говорить, что внимание потребителя стало новым дефицитным ресурсом цифровой экономики?

Артем Кумпель, старший управляющий директор Авито

— В прошлом году на ПМЭФ мы представили рекламную платформу — и центральной темой стала экономика внимания. Это не случайный выбор: новые поколения пользователей формировались в принципиально иной медиасреде. Постоянный доступ к гаджетам, короткие видеоформаты, бесконечный поток контента — всё это кардинально изменило характер восприятия информации.

Сегодня у рекламодателя есть не более двух секунд, чтобы зацепить внимание аудитории. Если за это время контакт не состоялся — пользователь переключается. Это прямое следствие информационной перегрузки, которая продолжает нарастать. Поэтому мы анализируем не только то, как распределяется внимание аудитории, но и его качество: насколько глубоким и осознанным является контакт с рекламным сообщением.

Именно здесь технологии открывают новые возможности. Если раньше они помогали доставить контент до пользователя, то теперь их задача — точно определить момент, когда человек готов воспринимать информацию, и предложить её в релевантном контексте. Мы убеждены, что управление качеством внимания станет одним из ключевых конкурентных преимуществ рекламного рынка в ближайшие годы.

— На рынке происходит серьезное перераспределение рекламных бюджетов и подхода к эффективностям компаний, что можете сказать об этом тренде?

— Реклама — не изолированный рынок, а отражение состояния экономики в целом. Когда ВВП растёт, рекламный бизнес ускоряется вместе с ним; когда экономика замедляется, это неизбежно сказывается на бюджетах и стратегиях. Эту взаимосвязь хорошо видно на внутренних данных «Авито Рекламы»: доля клиентов, ориентированных на измеримый результат — оплату за клик или целевое действие, — достигла 80% от общего числа рекламодателей, а объем инвестиций в перформанс-форматы превысил половину всех размещений.

Медийная реклама, напротив, остаётся инструментом роста: новые бренды, выходящие на рынок на волне экономического подъема, как правило, начинают с масштабных имиджевых кампаний — именно так аудитория впервые узнаёт об их существовании.

Параллельно меняется и доступность рекламных инструментов. Развитие генеративного искусственного интеллекта открыло небольшим компаниям возможности, прежде доступные только крупным игрокам: сегодня малый бизнес может выстраивать эффективные кампании, используя современные технологии без значительных бюджетов и специализированной экспертизы.

— Как раз тут вытекает следующий мой вопрос. Потому что сегодня очень много обсуждают доверие как главный ресурс экономики. Разделяете ли вы это мнение? В том числе на форуме это обсуждалось. И как ваша площадка зарабатывает это самое доверие?

— Для «Авито» — платформы с почти двадцатилетней историей — качество является фундаментальным принципом, а не конкурентным преимуществом. Мы системно инвестируем в три взаимосвязанных направления: доверие аудитории, безопасность и масштабируемость инфраструктуры.

Первое направление — доверие пользователей. Мы последовательно работаем над тем, чтобы рекламные форматы, объявления и коммуникации на платформе были максимально релевантными и верифицированными. В пиковые периоды число активных объявлений превышает 200 миллионов — и каждое из них должно соответствовать стандартам качества, которые мы для себя установили. Второе — защита от недобросовестного трафика: его доля удерживается на минимальном уровне благодаря постоянным технологическим улучшениям. За последние три года совокупные инвестиции в эти направления превысили 15 млрд рублей.

«Авито Реклама» извлекает прямую выгоду из принадлежности к этой экосистеме. Технологическая зрелость платформы, накопленная экспертиза и высокий уровень доверия аудитории формируют то конкурентное основание, на котором строится рекламный бизнес. Именно репутация платформы становится главным активом в работе с рекламодателями.

— Если говорить о конкуренции, за последний год появилось много новых игроков из банковского сектора, у которых довольно продвинутые технологии. Как будете с ними конкурировать? Как будете бороться?

— Конкуренция — это не угроза, а стимул для развития рынка. Именно она делает отрасль более прозрачной и повышает качество продуктов для клиента. Работая без конкурентного давления, бизнес рискует утратить ориентиры. Поэтому мы не избегаем сравнений — в том числе с банками и финтех-компаниями, которые располагают детальной историей транзакций своих клиентов.

Наше преимущество в другом: мы видим более широкий клиентский путь. «Авито» — это пять-шесть крупных вертикалей, охватывающих ключевые сферы жизни человека: товары, услуги, работа, недвижимость, автомобили и рекламная платформа, объединяющая их все. Эта экосистема позволяет выстраивать точные рекламные сценарии на основе реального потребительского поведения — и именно на этом строится наше сотрудничество с банками и другими партнерами.

Уход в 2022 году крупных западных игроков временно снизил конкурентное давление на рынке, однако образовавшийся вакуум не может оставаться незаполненным. Этот процесс уже идёт, и в ближайшие несколько лет рынок ощутимо изменится — за счет технологий, инвестиций и появления новых сильных участников. У России здесь есть структурное преимущество: развитые отечественные технологические компании, собственные бигтехи и устойчивый рост числа игроков в digital-секторе. Все это создает прочную основу для дальнейшего развития рекламного рынка.

— Все очень быстро меняется, и ни для кого не секрет, что рекламный рынок переживает период турбулентности. Как вы считаете, каких подходов нужно придерживаться, чтобы выйти из этих времен одним из лидеров?

— Сегодня рекламный рынок формируется под воздействием трех ключевых факторов. Первый — макроэкономическая ситуация: экономика пока не вошла в фазу уверенного роста, и это может сдерживать рекламные бюджеты в традиционных сегментах. Второй — появление новых игроков, в том числе технологических платформ, которые активно инвестируют в развитие собственных рекламных продуктов. Третий — структурный сдвиг самого рынка: основной рост сосредоточен в новых нишах — платформы электронной коммерции в частности, — которые уже стали самостоятельными драйверами экономики.

На этом фоне «Авито» располагает двумя фундаментальными конкурентными преимуществами. Первое — масштаб аудитории: более 72 миллионов пользователей ежемесячно формируют крупный массив потребительских данных. Второе — глубина понимания клиентского пути. Анализируя жизненные сценарии пользователей, мы можем определять момент, когда человеку нужен конкретный товар или услуга, и доставлять рекламное сообщение именно тогда, когда оно наиболее релевантно. Это напрямую отражается на результатах: рост в ключевых сегментах превышает 50%, что существенно выше среднерыночных показателей.

Несмотря на сохраняющуюся турбулентность, перспективы рынка остаются позитивными. Развитие искусственного интеллекта, технологическая зрелость платформ и усиление конкуренции в совокупности создают условия для появления новых бизнес-моделей и продуктовых запусков. Не все участники рынка выдержат это давление — но именно оно станет катализатором качественного роста отрасли.