Как продвигать свои товары новичкам на маркетплейсах

По данным Data Insight, за прошлый год доля крупнейших маркетплейсов в общем объеме продаж поднялась до 50%. Этот канал остается одним из самых быстрорастущих для продавцов. В этой программе «Сфера интересов» мы поговорим о том, какие инструменты продвижения товаров помогут выдержать высокую конкуренцию на площадках.

— Согласно исследованию Smart Placement Ads совместно с «Детским миром», среди представителей малого и среднего бизнеса большинство активно используют встроенные рекламные инструменты онлайн-площадок. 81% продвигают товары с помощью внутреннего инвентаря маркетплейсов. При этом 51% предпочитают формат товарной рекламы, а 43% комбинируют его с медийным размещением: баннеры и ролики. Медийную рекламу в чистом виде используют только 6% респондентов. Об эффективности этих инструментов расскажут гости программы. Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета», и Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета».

Алина Танатарова, обозреватель:
— Сегодня все больше продавцов идут на маркетплейсы. И многие продают одинаковые товары. Другие в целом работают в высококонкурентных нишах. Василий, насколько сегодня сложно новичку пробиться на маркетплейсы и найти своих покупателей?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Как правило, все продавцы используют сразу несколько площадок для продвижения своих товаров, чтобы охватить как можно больше аудитории. Конкуренция на «Мегамаркете» сейчас растет. Количество новых продавцов за последние полгода выросло более чем на 30%. Но, тем не менее, конкуренция на нашей площадке еще недостаточно высока, в отличие от других маркетплейсов, где приходится работать в графике 7/0 или тратить огромные деньги на продвижение. Сейчас у продавцов «Мегамаркета» есть возможность выйти сразу на огромный рост продаж. Этому способствует и возрастающая медийность площадки, и программа лояльности «Сбер Спасибо». Она насчитывает более 72 млн активных пользователей. А уникальных пользователей на площадке «Мегамаркет» сейчас более 27 млн. Это позволяет вырасти продавцу достаточно быстро. И плюс, конечно, программы мотивации, которые мы сейчас используем для новых продавцов. Это помогает им, и очень быстро, заонбордиться и при этом выйти на хороший объем продаж. Подробнее об этом расскажет Дмитрий.

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:

— В сентябре и октябре «Мегамаркет» начислял и продолжает начислять всем новым продавцам 30 тысяч бонусных рублей, которые можно потратить на продвижение своих товаров. А также от 25% повышенного кэшбека за наш счет, за счет «Мегамаркета», на все свои товары. Помимо этого, все новые продавцы попадают в федеральную поддержку «Мегамаркета», что позволяет дополнительно привлечь трафик на товары всех новых продавцов. Данная механика показала достаточно хороший отклик. И сейчас мы думаем о пролонгации данной механики на ноябрь, декабрь и последующие месяцы.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Дмитрий, как раз как чувствуют себя новички на площадках, мы узнали из первых уст, давайте посмотрим.

Артем Кондрашкин, основатель Korean Heart:
— «Мы являемся официальными поставщиками корейской косметики, завозим ее напрямую. У нас есть розничные, мелкооптовые продажи, и мы в том числе представлены на платформе «Мегамаркет». Это была первая платформа, на которую мы вышли. У «Мегамаркета» очень удобная модель аукциона. Уже на данный момент у «Мегамаркета» лучшие условия по комиссиям. То есть мы можем покупателям предлагать лучшую цену на рынке в принципе. Основной инструмент, который используется сейчас, который дает результат, — это софинансирование со стороны «Мегамаркета». 6–10% мы даем скидки в виде кэшбека с нашей стороны, при этом «Мегамаркет» софинансирует этот кэшбек до реальной цифры из моей практики до 50%. Соответственно в лучшее предложение в карточке и в кнопку «Купить» мы попадаем, исходя из факторов, фактическая цена на товар минус кэшбек.
  Касательно того, как это влияет на продажи. Только что проводил тест, у нас в конце предыдущего месяца и в начале этого месяца были очень хорошие продажи. Мне стало интересно, это происходит из-за того, что мы действительно участвуем в этих акциях софинансирования, или из-за того, что сейчас «Мегамаркет» также для клиентов для своих предоставляет достаточно щедрые промокоды. Решил провести тест. У нас две недели назад была неделя, в которой у нас было софинансирование, эту неделю мы от софинансирования отключились. Разница в 4,5 раза в выручке. То есть сейчас в 4-4,5 раза выручка меньше, чем была при софинансировании, несмотря на то что остатки те же самые. То есть это не какие-то позиции out of stock, это те же самые остатки, просто мы не участвуем в софинансировании, в четыре раза меньше выручка».

Алина Танатарова, обозреватель:
— Артем очень много говорил про софинансирование. Расскажите, как работает этот инструмент?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Действительно, механика с соинвестированием достаточно популярная, как для наших продавцов, так и для покупателей, которые покупают товары на «Мегамаркете». Еженедельно мы обновляем условия акции и транслируем это в личном кабинете продавца. Продавцы могут откликнуться на эту акцию соинвестирования. «Мегамаркет» инвестирует от себя до 70%. Например, 100 рублей, которые видит покупатель в виде повышенного кэшбека «Спасибо» на товаре, они делятся следующий образом: 30 рублей инвестирует продавец, и до 70 рублей инвестирует «Мегамаркет». Помимо инвестиций со стороны «Мегамаркета», товары продавца участвуют в федеральной поддержке. Это дополнительный медийный охват и дополнительный трафик на товары продавцов, которые участвуют в акции соинвестирования.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Артем сказал, что продажи у него выросли в 4,5 раза. Насколько это стандартная ситуация?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— В среднем продажи растут в 2,5 раза у продавцов, которые откликнулись в механику соинвестирования.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Реально ли сегодня без продвижения трафика запустить продажи?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Да, сегодня это реально, так как мы как «Мегамаркет» сами заинтересованы в росте трафика на нашей площадке. Мы достаточно много инвестируем в медийную поддержку, ТВ- и онлайн-рекламу, что привлекает дополнительный трафик покупателей на нашу площадку, которые могут найти товары всех продавцов. Есть безбюджетные способы продвижения товаров, такие как, например, федеральная акция, в которую можно также откликнуться. Со стороны продавца необходимо только лишь зафиксировать цену в период этой активации. Необходимо обратить внимание на календарь акций, который представлен в блоке продвижения в личном кабинете абсолютно у всех продавцов.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А вот эта ситуация одинакова ли на всех маркетплейсах? Или есть более привлекательные маркетплейсы для старта?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Условия для продавцов на всех маркетплейсах по-разному выглядят. Где-то есть штрафы, где-то повышенная комиссия. Где-то исторически сильны маркетплейсы в каких-то категориях. Например, «Мегамаркет» силен исторически в электронике. Также очень хорошо продаются товары повседневного спроса. Но, тем не менее, для того чтобы вырасти еще сильнее на площадке, можно использовать те ниши, которые заняты не очень сильно. У нас это категории «одежда», «мебель» либо «товары для животных». В этих категориях продавец сразу почувствует буст своих продаж, потому что конкуренция не очень велика.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Когда новичок входит на маркетплейс, вы даете эту информацию, что есть очень привлекательные ниши, какую-то аналитику он получает?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— У нас на площадке открытый инструмент аналитики, по которому продавец может сразу ознакомиться, какой товар пользуется наибольшим спросом, какие категории менее конкурентные, и, исходя из этого, может определиться и с товаром, и с ценой, которая, по мнению и его, и площадки, принесет наибольший рост продаж.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Давайте теперь подробнее обсудим, с чего начинается маркетинг. Я правильно понимаю, что с карточки товара?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Абсолютно верно. Маркетинг начинается именно с карточки товара. Очень важно правильно описать свой товар, не забыть все важные тонкости и детали о вашем товаре. Потому что это будет влиять на поиск товара для покупателя. Важная составляющая — это фото. Ранее «Мегамаркет» самостоятельно формировал контент на своей стороне и формировал описание данных товаров.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Но теперь у вас концепция меняется?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Теперь у нас будет возможность для формирования индивидуального контента. То есть сама фотография может быть другой. И описание товаров может быть другим, каким видит его продавец. Мы готовы предлагать и помогать, и направлять продавцов в правильности заполнения карточки товара, и помогать формировать новые уникальные фотографии для ваших товаров. Очень важно описание. Чтобы отвечало на все вопросы наших покупателей. О характеристиках, для чего, как использовать. Потому что сначала мы любим глазами, а потом мы читаем.

Алина Танатарова, обозреватель:
— И вы даете какую-то инструкцию, как правильно заполнить описание? Или здесь просто творческая фантазия?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Мы используем искусственный интеллект для описания. То есть продавец может написать сам, а может использовать искусственный интеллект для того, чтобы описание было прозрачным, понятным, доступным для наших покупателей.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Также, помимо карточек, я знаю, что важны отзывы. Потому что, если видишь две плюс-минус одинаковые карточки с похожим описанием, сразу идешь читать отзывы. Как вы работаете с этим инструментом?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Действительно, отзывы — это очень важная составляющая. Мы провели внутренний опрос, около 70% покупателей ориентируются в среднем на 14 отзывов в карточке товара. Очень важно не оставлять вопросы без ответов внутри карточки товаров. Поэтому продавцам необходимо отвечать на вопросы покупателей, чтобы далее потенциальные покупатели формировали более красивую картинку о вашем товаре и приняли решение о покупке.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А самих покупателей как вы стимулируете на написание отзывов?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Мы начисляем бонусы «Спасибо» покупателям, которые напишут отзыв у продавца.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Предлагаю теперь обсудить инструменты продвижения. Дмитрий, как вы считаете, какие из них наиболее эффективные?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Приоритизиация товаров в поисковой выдаче. Продавец самостоятельно может сформировать ключевые слова, которые, на его взгляд, подойдут к товару, который представлен на нашей площадке. Покупатель, вводя в поисковой строке запрос по ключевому слову, видит объявление, приоритезированное от продавца, который запустил это продвижение.
Также у нас есть продвижение внутри категории, где можно создать объявление на свой товар. Можно также собрать группу своих товаров и сформировать карусель в виде слайдера внутри категории. Очень важно и нужно пользоваться кросс-категорийным продвижением. Это как раз актуально к объявлению внутри категории.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А вот эта приоритезация поиска как работает? То есть продавец сам должен предвосхитить потенциальный запрос от покупателя и какие-то тэги прописать, по которым будет выскакивать его объявление, или как это?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Не совсем так. То есть мы его приоритезируем, но у него есть возможность более обширная. То есть не все тэги мы знаем. И, возможно, он хочет к дополнительным каким-то тэгам привязать свой товар. Поэтому мы предоставляем эту возможность. Безусловно, мы направляем, подсказываем, какие тэги более актуальны для его товара. Дополнительно предоставляем ему возможность самостоятельно дополнить.

Алина Танатарова, обозреватель:
— В конце нашей программы предлагаю дать совет начинающим продавцам на маркетплейсе, какой стратегии им нужно придерживаться?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Совет простой. Используйте все инструменты, которые предлагает вам площадка. Участвуйте в акциях. Смотрите за своим календарем отгрузок, смотрите за заказами, используйте отзывы, все, что проговорил как раз Дмитрий. И, безусловно, мы про это много говорили, инвестируйте. Инвестируйте в продвижение своего товара. Сейчас «Мегамаркет» использует партнерский подход. Чем больше вы инвестируете в свое продвижение, тем больше площадка инвестирует в вас. И, безусловно, используйте высокий сезон, потому что в высокий сезон, как правило, происходит буст продаж. А сейчас именно тот сезон. Потому что осень и зима, впереди праздники ноябрьские, новогодние. Это самый пик продаж.
  Еще сейчас самое время выходить на нашу площадку, потому что сейчас у нас уникальное предложение для продавцов. Когда вы регистрируетесь, к вам сразу прикрепляется персональный менеджер и предлагает вам пройти весь путь от регистрации до продажи, помогая на каждом из этапов. Он всегда на связи, ему можно позвонить, и он может вам позвонить, ответить на любые ваши вопросы. Но и на этом персональная поддержка не заканчивается. После этого вы будете на руках переданы в команду ребят, которые занимаются именно развитием продавцов, и там уже составят вместе с вами стратегию роста вашего магазина на площадке, как правильно использовать инструменты продвижения, какие схемы продаж использовать. И на каждом из этапов вам будут помогать, вести.

Алина Танатарова, обозреватель:
— То есть другие маркетплейсы такую услугу не предлагают?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Такую услугу предлагают для очень ограниченного количества продавцов. Это касается, как правило, объемообразующих продавцов, очень крупных производителей, дистрибьюторов. Таким да. Но чтобы всем, сейчас нет. Это наше уникальное предложение.

Алина Танатарова, обозреватель:
— То есть получается, продавцы такую школу продаж у вас проходят сразу?

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Да, школу продаж. Мало того что они могут воспользоваться базой знаний, которая достаточно обширная, понятная и доступная. Но при этом очень многим продавцам удобно, когда с ними общается живой человек, который может созвониться с ним и на пальцах показать, что нужно нажимать для того, чтобы произошло то или иное событие. Это очень большой популярностью пользуется у наших продавцов и, безусловно, дает свои плоды. Потому что скорость выхода на площадку заметно сокращается.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Дмитрий, что вы со своей стороны посоветуете?

Дмитрий Трубицин, руководитель департамента В2В-маркетинга «Мегамаркета»:
— Мы рекомендуем использовать максимально эффективно начисленные бонусные рубли. Вы можете это сделать самостоятельно в личном кабинете. Там достаточно все понятно и интуитивно, как раз чтобы понять, как работают все наши механики продвижения. Также хотел бы добавить то, что многие продавцы сейчас уже отмечают, что поддержка у «Мегамаркета» достаточно хорошая и на высоте, то, что есть постоянно отклик. Это как раз в дополнение к словам Василия, то, что есть персональный менеджер для каждого нового продавца.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Такой бережный подход как-то отразился на портрете ваших продавцов? Наверное, все новички тогда к вам хотят пойти сначала.

Василий Погонин, директор по развитию бизнеса «Мегамаркета»:
— Безусловно, это помогает продавцам. Потому что страшно выходить на площадку. И, когда они знают о том, что у нас есть такая возможность в персональном сопровождении, это, конечно, дает плоды. И плюс мы видим это на наших отчетах, что продавцы, которые выходят с поддержкой менеджера, гораздо быстрее выходят на более высокие обороты. Потому что многие боятся, заводят какой-нибудь один товар в небольшом экземпляре и начинают тестировать потихонечку, смотрят за динамикой. Когда они понимают, что им помогают на каждом из этапов, они заводят максимальное количество своего товара, с глубиной стока, раскладывают на разные схемы продаж и, соответственно, получают большой оборот уже в кратчайшие сроки.