Синергия офлайн- и онлайн-каналов продаж

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2022 году на онлайн-покупки россияне потратили почти 5 трлн руб. Доля этого сегмента в общем объеме розничных продаж превысила 11%. Как будет в дальнейшем развиваться торговля и как сохранить баланс между онлайном и офлайном, мы обсудим в программе «Сфера интересов».

В 2022 году снизилась доля продавцов, которые помимо маркетплейсов используют офлайн-магазины. Сегодня ими владеют лишь 28 процентов опрошенных аналитиками Data Insight. А вот популярность, так называемых классифайдов (ресурсов с объявлениями) и омниканальных магазинов, напротив, растет. Тем не менее, интернет-торговля не может расти так экспансивно, как могут расти торговые сети, открывая магазины. Согласно исследованиям eMarketer рост интернет-торговли замедляется: с 28% в 2017 году до 20,7% в 2019 и по прогнозам – до 14,9% к 2023 году. Наступает насыщение рынка, своего рода равновесие между онлайн- и офлайн-торговлей. Подробнее об этих трендах расскажут гости программы Антон Сизёмин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов СберМегаМаркет и Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Антон, Михаил, добрый день! Рада видеть вас в нашей программе.

Если буквально пять лет назад с развитием интернет-торговли говорили, что офлайн-магазины умрут и все будет продаваться онлайн, то сегодня, как мы уже услышали из справки, говорят про омниканальные магазины. Антон, расскажите подробнее, что подразумевает такая модель продаж?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Омниканальность — это создание непрерывной и бесшовной коммуникации с клиентом, когда коммуникация как бы выстраивается вокруг него. Приведу пример: клиент выбирает «умные» часы, находится в магазине и тут же в магазине заказывает их через онлайн-приложение. Одним из следствий такой омниканальности явилось то, что, например, по данным Data Insight, 64% пользователей выбирают товары не через поисковые системы, а делают это через маркетплейсы. И мы можем говорить о том, что маркетплейс — это один из инструментов построения омниканальности для компаний. Можно использовать логистику, операции либо витрины маркетплейсов для того, чтобы строить омниканальные продажи.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Михаил, а как вы считаете, почему все приходит именно к такой стратегии?

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Я думаю, что для офлайн-магазинов омниканальность — это абсолютная необходимость. Ярчайший пример в этой сфере — компания IKEA. Вот у нее было несколько десятков магазинов по всей России, но вокруг нее расплодилась экосистема онлайн-магазинов, единственный бизнес которых состоял в доставке товаров IKEA в регионы. Можно уверенно говорить: если бы компания сделала это самостоятельно, она бы заметно нарастила свою выручку. Поэтому для одних компаний это, безусловно, просто увеличение выручки за счет расширения географического охвата. Для других компаний это возможность оказать клиенту сервис.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А я правильно понимаю, что омниканальность появилась еще и потому, что некоторые категории товаров невозможно купить без личного контакта?

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Я думаю, что это играет свою роль, но все-таки мы должны отдавать отчет, что Россия — огромная территория и физический контакт для значительной части населения невозможен, поэтому люди так или иначе выбирают товары в интернете. Да, для многих традиционных ретейлеров работа с маркетплейсом — это возможность выйти на вот эту самую огромную территорию.

Алина Танатарова, обозреватель:
— На эту тему мы также пообщались с экспертами и спросили у них, как они видят соотношение онлайн- и офлайн-торговли. Давайте посмотрим.

Федор Вирин, партнер Data Insight:
— Интернет-торговля — это не отдельная сущность. Это канал торговли, и потребитель покупает через тот канал, который ему сейчас удобен.
Подавляющее большинство покупателей используют несколько каналов получения заказов в офлайне и онлайне. Онлайн-торговля растет, потому что она перераспределяет на себя другие покупки: то есть те покупки, которые мы раньше совершали в других каналах, мы теперь совершаем онлайн, поэтому рост интернет-торговли на десятки процентов означает уменьшение доли офлайн-каналов на эти же проценты, и нет других причин для роста. В 2022 году интернет-торговля выросла почти на 50% в деньгах, и это ровно те деньги, которые перешли из офлайн-каналов в онлайн-каналы. В 2023 году интернет-торговля вырастет больше чем на 40% в деньгах.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Вот такое мнение у нашего эксперта. На 40% ожидают роста онлайн-торговли в этом году. Михаил, как в целом вы видите ситуацию и насколько вы согласны с мнением Федора?

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Во многом это объективная правда. Естественно, это произошло на фоне сокращения оборотов непродовольственной розницы в офлайне. То есть она упала в номинальном выражении на 15%. Онлайн — плюс 30%, офлайн — минус 15%. То есть соответственное соотношение долей меняется. Дальнейший рост, конечно же, приводит к тому, что сегмент офлайн-розницы постепенно сокращается. Не всегда это происходит за счет того, что все уходит маркетплейсам; очень часто это происходит за счет того, что непосредственно сами либо производители, либо крупнейшие онлайн торговые сети переходят к онлайн-торговле.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Антон, а как вам кажется, на каком конечном соотношении офлайн/онлайн остановятся эти цифры?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— У нас текущее общее проникновение по всем каналам составляет 11,2%. Мировая практика показывала, что есть рынки, где и больше 50% проникновения онлайн. Я думаю, что онлайн-каналы продолжат расти. Но на какой цифре мы остановимся, я думаю, что сейчас не может сказать никто.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Давайте подробнее теперь обсудим ниши, в которых можно было бы успешно продавать онлайн, не исключая личного контакта с товаром. В каких форматах возможно такое взаимодействие с потребителем, как вы считаете?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Это молодая категория в онлайне, в конце 2019 года была разрешена продажа ювелирных изделий в интернете, и как раз ювелирные изделия требуют контакта. Здесь в том числе и маркетплейсы пришли на помощь таким продавцам. У нас есть схема, она называется «Закажи и забери» из магазина, которая позволяет заказывать товар на витрине «СберМегаМаркета», а забирать его непосредственно в магазине — там, где его можно как раз физически посмотреть и каким-то образом тактильно с ним взаимодействовать. Такая схема позволяет развиваться в том числе и ювелирным изделиям, продажам в интернете в этом сегменте, и такая схема не является контратакующей, мы здесь синергию онлайн-офлайн видим, и я думаю, что это хорошо позволяет развиваться всему рынку потребления.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А если, например, покупателю нужна какая-то консультация продавца? То есть он онлайн что-то заказал, пришел в пункт выдачи. Есть ли какие-то решения у рынка на сегодня?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Рынок маркетплейсов предоставляет решение, которое позволяет изучить товар максимально доступным способом, в том числе в онлайне. Мы работаем с контентом в этом направлении, у нас появилась такая функция, как рич-контент, мы позволяем добавлять в карточки инфографику, которая может показать лучшие свойства товаров, добавлять видеоматериалы о товаре, которые также позволяют изучить его в онлайне. И вместе с тем, используя схему «Закажи и забери», клиент имеет возможность физического контакта с товаром, плюс к этому любой товар можно вернуть в течение семи дней, если он каким-то образом не подошел клиенту.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Михаил, а есть ли какие-то категории товаров, так скажем, со звездочкой, которые еще не научились продавать онлайн?

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— На самом деле эксперименты идут практически по всему спектру. Что, мне кажется, довольно сложно пока продается в онлайне — это самые такие крупные дорогостоящие вещи; то есть начнем, например, с автомобилей — то есть этот кусок, который, вообще говоря, плохо освоен даже просто безналичными платежами. Там не так-то просто заплатить такую большую сумму, например банковской картой, то есть большинство лимитов ее не пропускает, и еще сложнее, конечно же, без дискуссии с сотрудником салона выбрать оптимальную комплектацию, и здесь эта история будет тем не менее развиваться.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Сегодня многие продавцы перед тем как начать выход на маркетплейс задаются вопросом, что и где продавать. Я правильно понимаю, что у каждого маркетплейса есть своя специфика, и она из чего складывается обычно?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Специфика маркетплейсов для продавца в первую очередь заключается в аудитории, которая есть у маркетплейса. И мы видим, что продавцы стремятся работать с несколькими каналами, в том числе и среди маркетплейсов. Это говорит о том, что они видят ценность в этом взаимодействии и не пересекаются потоки клиентов, которые к ним приходят из различных каналов продаж.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Кстати, мы узнали, с какими запросами чаще всего обращаются в аналитические сервисы продавцы, давайте посмотрим сюжет.

Гала Гольдберг, директор по внешним коммуникациям MPSTATS:
— «Первый запрос, с которым обращаются в сервис аналитики, это то, с каким товаром стоит вообще выходить на маркетплейс, где есть спрос. У нас, наверное, больше половины предпринимателей обращаются именно с этой историей. Это касается и новичков, и тех, кто расширяет свою торговую матрицу. Дальше, наверное, основное — это те инструменты, которые используют конкуренты в этой нише. То есть, если вы уже решили заходить в определенную категорию, вам нужно выбраться в топ. И для этого нужно понимать, что работает в этой нише. Какой должен быть рейтинг карточки? Как оформить контент? Как настроить рекламу? Как SEO оптимизировать карточку? Как разложить ее по складам? Соответственно там уже после того, как продукт, товар выбран, очень много нюансов, поскольку вообще бизнес на маркетплейсе — это многооперационный такой и полный деталей на каждом этапе бизнес».

Алина Танатарова, обозреватель:
— Ну что ж, тренд на аналитику очевиден. Антон, расскажите, как «СберМегаМаркет» отвечает на него и какие инструменты вы предлагаете своим клиентам?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— У нас уже сейчас широкий ассортимент аналитических сервисов внутри площадки. Мы в первую очередь показываем информацию, которая позволяет продавцу контролировать свою операционную воронку, то есть движение товара от продавца к покупателю. Это очень важно для юнит-экономики продавца и обеспечит ему хорошую маржинальность. Второй набор аналитики позволяет контролировать поведение карточек от показов до корзины и продаж: не секрет, что в интернете большое количество ресурсов продавцы тратят, как раз на то, чтобы карточки давали хороший эффект, такие данные мы продавцам уже предоставляем. Вместе с тем есть большой вопрос от продавцов, и эксперты об этом говорят, — продавцу важно понимать, какая есть производительность в различных нишах, туда, где он планирует вывести новый товар, подключить новые ниши, либо ниша уже работает и может достигать лучших результатов. Мы приняли решение, что в 2023 году такую аналитику для продавцов мы предоставим. Пожалуй, мы будем первым маркетплейсом, который в схеме фулфилмент бай селер даст аналитику точно без прогнозов, которые приобретаются с помощью систем парсинга.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Михаил, как вы считаете, как в дальнейшем будет развиваться сфера аналитики?

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Сейчас интересный такой вопрос — это аналитика поиска, что именно ищут. Не всегда человек может удовлетворить свой спрос. То есть он ищет, но не находит товары; естественно, ненайденные товары представляют, может быть, даже больший интерес, чем статистика уже актуальных продаж. В этом смысле аналитика явно будет расширяться и становиться все более заточенной на очень конкретные товарные ниши и товарные категории для того, чтобы оптимизировать географию, ассортиментный ряд, и в том числе на самом деле таргетирование товара на соответствующие группы потребителей внутри, да так, как эти товары будут представлены магазином, кому они будут рекомендованы. И это уже по сути внутренняя кухня маркетплейсов, но это очень важно.

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Приведу пример товаров, которые не найдены на маркетплейсе. Мы заметили в аналитике такую фразу — «шуруповерт для рыбалки». И в первую очередь это вызвало удивление, но потом, когда мы разобрались, мы поняли, что шуруповерт для рыбалки используют рыбаки для того, чтобы сверлить лунки.

Алина Танатарова, обозреватель:
— На зимней рыбалке?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Да, и в этот момент времени те продавцы, которые знают о том, что клиент ищет и не находит шуруповерт…

Алина Танатарова, обозреватель:
— Они добавили тег?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Они добавляют эту информацию в инфографику, карточки, добавляют ее в контентное описание и получают лучшие продажи.

Алина Танатарова, обозреватель:
— То есть вы даете подсказки такие продавцам?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— В том числе, конечно.

Алина Танатарова, обозреватель:
— А насколько сложно новичку вообще разобраться в этом ворохе аналитики, которую вы предоставляете, и на что стоит в первую очередь обратить внимание?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Ну, новичкам действительно сложно разбираться в работе с маркетплейсами. И мы как «СберМегаМаркет» предоставляем сейчас в том числе и обучающие инструменты. Обучаем работать, и не только с аналитикой, а в целом, со всем комплексом работы с маркетплейсами. Заметили, что люди зачастую интересуются только блоком маркетинга и продвижения, при этом как-то забывают о том, что и остальные блоки тоже важны, и знание законов, знание бухгалтерии, в том числе умение разобраться в аналитике, приводит продавцов к хорошему результату.

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Я бы добавил еще одно небольшое соображение: на одном маркетплейсе представлены десятки, если не сотни продавцов, которые в принципе торгуют одним и тем же. Это приводит к тому, что они остаются маленькими. Они никогда не вырастают.

Потому что у них нет никакого уникального конкурентного преимущества ни в чем: ни с точки зрения описаний, ни с точки зрения сроков доставки — ни в чем.

Аналитика должна помочь людям получить вот это преимущество, которое на самом деле отделяет лидеров от не лидеров.

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Я поддержу Михаила. Маленькое, но ключевое преимущество когда-то позволило белому медведю вытеснить бурых мишек с целого континента. Поэтому хорошее знание цифр и овладение инструментом аналитики приводит продавцов к хорошему результату.

Алина Танатарова, обозреватель:
— И напоследок, давайте вернемся к началу нашей программы: все-таки кто победит — офлайн или онлайн?

Антон Сиземин, руководитель управления привлечения и развития ключевых клиентов «СберМегаМаркета»:
— Здесь речь не про победу, речь про то, что мы совместно с каналами офлайн работаем над развитием потребительского рынка, и чем теснее наше взаимодействие, тем больше возможностей у клиента. А значит, клиент будет более доволен и будут довольны и продавцы.

Михаил Матовников, руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка:
— Я думаю, что, конечно же, онлайн, как вообще в целом интернет так или иначе дисраптит бизнес-модели, очень много кого. Однако, как мы видим, во многих сегментах, где эта революция уже произошла, был найден совершенно новый баланс между тем, какую задачу решает онлайн, какую задачу решает офлайн. Ну, кстати, финансовый сектор — абсолютно ярчайший пример этого, когда на самом деле уже подавляющая часть операций происходит в онлайне, но почему-то отделения не умирают. Более того, туда растет трафик, потому что идти туда начинают с совершенно другими проблемами, совершенно другими задачами. То же самое, безусловно, будет происходить и в офлайн-торговле.

Безусловно, большую роль будет играть выставочная модель, потому что мы все-таки живем в физическом мире.