Новые потребительские тренды телекома

Елена Хрупова, корреспондент:
— Дмитрий, мы с вами встречаемся в конце года, и самое время подводить итоги. Как компания развивалась в 2024 году?

Дмитрий Рудских, коммерческий директор «МегаФона»:
— Елена, это был непростой год, но он был очень интересный. В этом году у нас было очень много новых потребительских трендов и ряд рыночных вызовов. Но тем не менее «МегаФон» за первые шесть месяцев показал отличный результат. Мы прирастаем на 6% по выручке и, что немаловажно, на 2% по клиентской базе. Количество клиентов, которые с «МегаФоном», растет.

— Не секрет, что рынок телекома очень конкурентный и сейчас идет борьба за текущих абонентов. А как удается развивать абонентскую базу?

— Когда мы говорим про абонентскую базу, мы говорим не только про новых клиентов и привлечение их с рынка, но и про работу с существующими клиентами. Именно поэтому мы как оператор фокусируемся на том, чтобы сделать жизнь наших клиентов комфортнее. Мы сделали так, чтобы наши клиенты не просто оперировали минутами и гигабайтами. Мы ввели новое понятие, новый модификатор, так называемую опцию, которая позволяет клиенту выбирать тот тип трафика, который ему в данный момент интересен. Например, вы любите сериалы. Есть модификатор тарифа, который делает просмотр этих сериалов на мобильной сети безлимитным и бесплатным. То есть вам не нужно думать о том, сколько гигабайт вы потратите. Мы назвали эти опции «МегаСилами» и активно их продвигаем среди наших клиентов. Подобные модификаторы появились уже у всех. И это позволяет мне судить о том, что мы сделали правильное решение, поскольку нас копируют, за нами повторяют.
Что еще очень важно: вот этот первый выбор клиентом тарифного плана, он сложный. И когда мы говорим о минутах или говорим о гигабайтах, очень сложно решить, тебе надо 100 минут, 200, или тебе нужно 30 гигабайт или 40. Добавляя «МегаСилы» в тарифы и добавляя вот эти модификаторы, мы, по сути, начинаем разговаривать с клиентом на его языке. Мы говорим: «А чем ты пользуешься? Ты пользуешься мессенджерами или ты пользуешься чаще социальными сетями, или, возможно, музыку любишь?» И в этом случае клиент легко настраивает свой тариф и добавляет эти предложения к себе в пакет услуг.
Но если говорить о существующих клиентах, то в этом году мы основной акцент делали в том числе на них. Потому что вы когда-то этот выбор уже сделали, а сейчас появилось новое предложение — «МегаФон» пришел с «МегаСилами», вам тоже хочется их подключить. И в телекоме есть такой барьер, что нужно поменять тарифный план, чтобы воспользоваться этими новыми продуктами. Мы сейчас сделали так, чтобы клиентам не нужно было этого делать. То есть «МегаСилы» и модификаторы стали доступны и всем существующим клиентам, и они могут в один-два клика их подключить. Мы в том числе сделали возможным делиться этими «МегаСилами» со своими близкими. У нас есть сервис «Семейный продукт», или «Семья», услуга называется «МегаСемья», и она позволяет клиенту не только поделиться своим тарифом, но и поделиться своими «МегаСилами». У меня, например, я родом из Краснодара, и у меня есть родственники в Краснодаре, у меня мама, папа, там, бабушки. И у меня есть семейная группа в Краснодаре и есть семейная группа в Москве. И там разные наборы «МегаСил» и разные наборы этих модификаторов. Потому что потребности просто разные. Именно эти продукты, эти сервисы помогают нам сохранять существующих клиентов и привлекать новых.
Я отмечу, наверное, еще один третий важный сервис — это объединение мобильного интернета и домашнего интернета. И в этом году мы сделали существенный шаг вперед: мы расширили покрытие домохозяйств, в которых стал доступен домашний интернет для наших клиентов. И здесь мы не идем в традиционном понимании в экосистему, где мы покупаем какие-то новые бизнесы или новые сервисы, мы идем в партнерство. Мы выбрали ряд партнеров и сильных игроков на рынке, с которыми заключили соглашение, и теперь под брендом «МегаФона» мы предоставляем нашим клиентам услуги домашнего интернета.

— Вы уже сказали о новых потребительских трендах. Каковы они?

— Самый большой и, наверное, сложный потребительский тренд, который мы сейчас видим, — это рост спама и мошеннических вызовов. Мы не первый год его наблюдаем, но в этом году он максимально беспокоит наших клиентов. В 2021 году мы первыми на рынке запустили виртуального ассистента «Еву». За ним лежит сложная технология антифрода и технология, которая позволяет блокировать звонки мошенников. Вы, пользуясь «Евой», можете увидеть, что, например, этот звонок является спамом или массовым обзвоном. «Ева» поговорит со спамером в данном случае и вам пришлет расшифровку в приложении «МегаФон».
Мы очень много усилий приложили, для того чтобы развить эту услугу. Но мы пошли немножко дальше — мы масштабировали «Еву» на звонки через интернет. То есть те клиенты, которые пользуются технологией Voice over LTE, а это большинство смартфонов современных, они поддерживают эту технологию, в какой-то момент эти клиенты стали просто видеть эти этикетки, которые показывали им информацию о том, кто им звонит и с какой целью. На этом мы не остановились. Для клиентов, которые не так продвинуты или в целом не подкованы, например дети или пожилые родители, мы запустили буквально несколько месяцев назад услугу «Защита близких». Она тоже сделана на базе «Евы», и она помогает предупреждать близких о том, что с их родственниками пытаются связаться мошенники. Самое интересное, что в период, когда мы работали над созданием этого продукта, у одного моего друга произошла неприятная ситуация. Его мама была на даче с подругой, и в какой-то момент подруга услышала какой-то странный диалог, который шел к этим заветным четырем цифрам от «Госуслуг» либо от банка. Спасибо подруге, она позвонила сыну, и мой товарищ он связался с мамой, переубедил ее, и это позволило избежать неприятных последствий. Это, наверное, первый потребительский тренд, который мы видим. Второй — он интересный, и интересен он тем, что меняется поведение клиентов на маркетплейсах. Не секрет, что маркетплейсы входят в нашу жизнь все больше и больше. И мы видим, что наши клиенты проводят гораздо больше времени непосредственно на том или ином маркетплейсе, выбирая себе товары или услуги. Но ряд исследований наших говорит о том, что меняется паттерн того, что клиенты там делают. То есть сейчас клиенты не просто выбирают какой-то продукт или услугу, они начинают там искать информацию. И исследования говорят нам о том, что они уходят от поисковиков к маркетплейсам. И, собственно говоря, важность маркетплейсов становится несколько выше.
И она вносит вклад в третий потребительский тренд, который уже ежегодный, — это рост мобильного трафика. Сегодня мы видим, что он составляет порядка 10–20%. И, казалось бы, ушли многие зарубежные сервисы из России с тяжелым контентом. Но тем не менее потребность никуда не ушла. И мы видим, как потребитель переходит во «ВКонтакте», переходит в Telegram. Telegram вообще набирает обороты по количеству трафика. И в данном случае «МегаСила», которая обнуляет и делает бесплатным трафик в Telegram, у нас тоже набирает популярность. Вот это то, как мы реагируем, и то, как мы следуем этим потребительским трендам. На сегодняшний день для того, чтобы обеспечить рост мобильного трафика на 10–20%, нам очень важно инвестировать и продолжать развивать нашу Сеть. И в данном случае мы следим за тем, чтобы клиенты и дома, и в поездках чувствовали себя одинаково с точки зрения качества мобильного интернета и качества тех сервисов, которые мы оказываем. Мы очень много внимания и времени тратим на то, чтобы оценить, куда клиенты путешествуют, и сделать так, чтобы в этих местах LTE-сеть была на должном уровне. И на сегодняшний день порядка 90% покрытия LTE-сетей закрывают населенные пункты от 1 тыс. человек. Тем самым вот этот массовый туризм, который у нас происходит по стране, мы поддерживаем нашими технологиями. Мы тратим много инвестиций и усилий на модернизацию оборудования в крупных городах, на то, чтобы скорость и качество мобильного интернета в тех сервисах, которыми клиенты пользуются, были на максимальном уровне. Хочется, чтобы LTE-покрытие и LTE-сеть, она продолжала развиваться.
В данном случае нам помогает рефарминг 2G, 3G-сетей в пользу LTE. То есть, по сути, мы перераспределяем частоты и делаем так, чтобы наши клиенты пользовались сетью самой современной в данный момент. И, конечно, независимые агентства, независимые исследователи интернета, например компания Ookla, присваивают «МегаФону» №1 по скорости и покрытию мобильного интернета.

— Какие сложности сейчас есть в отрасли?

— Развитие Сети. Безусловно, инвестиции и в модернизацию Сети, инвестиции в покрытие Сети, сложности в поставках оборудования — все это накладывает на нас новые вызовы. Это один из тех факторов, который влияет на нас в большей степени. Поэтому каждый год мы решаем новую задачу со звездочкой.