Как создаются и реализуются технологии в рекламной индустрии

Константин Майор

Генеральный директор медиахолдинга MAER

— С запуском медиафасада в Москве мы решили понять, кто же все-таки те потенциальные люди, кто проезжают медиафасады, как же их посчитать? Естественно, мы обратились к технологиям. Мы создали собственный диджитал-отдел, назвали all in one media, что переводится «все в одном». Все в одном сплите, все в одном рынке, все в одном медиа. Находится отдел разработчиков в Екатеринбурге, они создали специальное оборудование, которое считывает MAC-адреса каждого проезжающего человека. MAC-адрес — это обезличенные данные телефона, которые говорят только лишь о мобильном устройстве, которое проехало по направлению к медиаэкрану либо медиафасаду. На сегодняшний день мы можем посчитать каждого человека, который проехал мимо медиафасада, направляясь в сторону к медиаэкрану либо медиафасаду.

Что нам это дает? Конкретное число людей, гипотетически видевших рекламный контент. Мы создали собственную программатик-платформу, которая подключена к более чем 200 площадкам российского интернета. И эти собранные MAC-адреса мы автоматически отправляем на каждую площадку российского интернета, с которой мы закоммуницированы.

Надежда Чуйкина

Заместитель директора по информационным технологиям медиахолдинга MAER

— Суть технологии О2О (это расшифровывается как offline to online): есть большой запрос от клиентов — найти аудиторию, которая потенциально видела ролик в наружной рекламе, как-то повторно прокоммуницировать с ними в диджитал. В рамках омниканальности есть такой замечательный подход. Потому что у людей, даже если не отложился момент видения ролика в наружной рекламе, они при повторном касании, при повышении частоты контакта — все равно у них в сознании появляется яркий отпечаток процесса коммуникации с этим брендом и отпечатывается это сообщение.

Мы собираем с помощью наших высокоточных 13-канальных Wi-Fi-комплексов MAC-адреса. Потому что каждое наше персональное устройство — оно посылает сигналы и постоянно ищет друга, на кого бы опереться. И эти сигналы мы слушаем на всех 13 каналах. Мы собираем этот сегмент в хешированном виде. Безусловно, персональных данных там никаких нет. И дальше мы с этим сегментом можем коммуницировать через нашу диджитал-платформу all in one media либо передавать этот сегмент клиентам для того, чтобы они провели коммуникацию в диджитал самостоятельно. Одна из наших технологий, которая позволяет понимать нам профиль аудитории, заключается в том, что в хешированном виде также собирают информацию «Яндекс Аудитория» и MyTarget, и наши MAC-адреса с похожей методологией хеширования, они прекрасно дружат между собой, и мы получаем информацию и профиль аудитории, с которой мы дальше можем коммуницировать.

Константин Майор

Генеральный директор медиахолдинга MAER

— У меня была с детства мечта — чтобы то, чем я занимаюсь, было полезно людям. И вот созданная сеть нового медиа, медиафасады, медиаэкраны, экраны такси, они же все объединились в одну сеть. Я всегда думал, как бы сделать эти экраны полезными? У меня всегда была такая миссия, цель, задача. Потому что рекламный контент — это все прекрасно. Но хотелось бы, чтобы твое медиа выполняло еще реально социальную миссию, было полезно. Например, фильм «Вызов», если помните, который долго снимался, который сильно анонсировался. Так вот, мы с 10 утра до 12 часов дня, в 12 был старт ракеты, мы транслировали в режиме реального времени контент запуска. Другими словами, те люди, кто не мог включить кнопку телеканала, чтобы посмотреть в реальном времени, как это все происходит, они видели это на улицах городов. Вот вы ехали на работу, и, представляете, вы ненароком увидели: вот же, фильм «Вызов» скоро будет, и вот команда съемочная поднимается на ракету, взлетает. И мы весь запуск показывали. Вот это красота. Еще могу сказать. Трансляция послания президента. Достаточно серьезный шаг на самом деле с нашей стороны, потому что ни одна компания в России, которая владеет медиафасадами, медиаэкранами, не имеет такую объединенную сеть, не собирает обезличенные данные. Поскольку мы создали это, мы и предложили администрации президента возможность трансляции не только на ТВ и по радио, но и в режиме реального времени запустить цитаты с трансляции президента по всем экранам, медиафасадам на всю страну. И это у нас получилось.

Надежда Чуйкина

Заместитель директора по информационным технологиям медиахолдинга MAER

— На данный момент у нас запатентовано 17 технологий и еще несколько находятся на стадии согласования и получения документов. Среди наших топовых технологий мне бы отдельно хотелось отметить нашу технологичную платформу Lightborn, 13-канальные комплексы, систему централизованного управления экраном, систему безопасности, которая связана с прямыми трансляциями. Среди наших патентов, которые зарегистрированы все в Российской Федерации, есть замечательный патент, который связан с безопасностью, и он связан как раз с трансляциями, которые мы способны делать. Мы очень гордимся нашими кейсами прямых трансляций. Для того чтобы магия состоялась, мы напрямую получаем поток. Но благодаря тому, что мы буферизируем эту информацию и, по сути, она у нас в моменте получается, что как будто в предзаписи, мы выпускаем ее с небольшой задержкой. Эта задержка небольшая необходима с точки зрения безопасности. Если мы видим какой-то в моменте нежелательный контент, достаточно оперативно можем среагировать и перестроить свою трансляцию таким образом, чтобы нежелательный контент оказался за пределами информационного поля.

Екатерина Подкопаева

Директор по управлению проектами медиахолдинга MAER

— Мы создали собственный отдел, отдел дизайнеров 3D, которые создают нашим клиентам новый 3D-контент, который позволяет по-новому представить продукт или услугу в новом 3D-формате. Я уверена, что 3D будет в ближайшем будущем реализовано максимально эффективно. И в принципе, даже на всех поверхностях это возможно реализовать. То есть все конструкции поддерживают такой формат. Все зависит от самого расположения фасада, потому что более эффектно все-таки смотрится на каких-то угловых локациях, где есть возможность разгуляться в нескольких проекциях. Вообще, я, конечно же, слежу за новостями нашей компании. Не так давно у нас наш коллега ездил в Китай на выставку, и там были очень крутые правда диджитал-штуки. Там были фасады, которые просто выносятся, то есть они уже прямо реально в 3D-плоскости работают. Они сами, не сам ролик 3D, а прямо конструкция. Мне кажется, это будет очень интересно. За счет этого можно как раз размещать такой 3D-контент и на плоских поверхностях. То есть не только на угловых, а именно на плоских конструкциях, которые тоже у нас, например, присутствуют. Я считаю, что это гигантский шаг вперед.

Константин Майор

Генеральный директор медиахолдинга MAER

— Мы всегда идем вперед. 13–15 часов рабочего времени — они просто так не проходят. И мы дошли до нового формата медиа — экраны на крыше такси. В самом центре Москвы не хватает медианосителей. И таких, чтобы они были архитектурно вписаны, чтобы не были вот эти перегибы, как это было в 90-х годах, когда весь центр Москвы был улеплен рекламой. Сейчас все красиво. И автомобили такси с установленными на крышах красивыми экранами архитектурно идеально вписались в центр столицы. Сегодня это 1000 машин, 2000 экранов, которые по геолокации показывают тот контент, который соответствует своему району. Экраны, которые транслируют в момент нужный контент для нужной аудитории, в момент, когда находится машина в том или ином районе. Экраны, которые также собирают обезличенные данные в радиусе 25 кв. м. Ведь центр Москвы стал реально привлекателен. Вы посмотрите: огромные проспекты, красиво уложенная плиточка, приятно прогуляться, даже в непогоду. А тут автомобиль такси проезжает аккуратно мимо тебя. И ты ненароком, сам того не понимая, смотришь, наблюдаешь. Да и удовольствие получаешь, когда приходит такси с приятным экраном с пожеланием тебе доброго утра. Эти акции мы постоянно организовываем, чтобы поднимать настроение москвичам и гостям столицы. Мы же живем в мире медиа, мы должны с помощью этого вида медиа поднимать настроение людям. Мы должны дарить вот эту вот радость и улыбку — с помощью медиафасадов, диджитал-суперсайтов. Ну а сегодня еще и экранов на такси.

Надежда Чуйкина

Заместитель директора по информационным технологиям медиахолдинга MAER

— В отличие от медиафасадов и суперсайтов, которые собирают MAC-адреса, умные экране MAER-такси действуют немного в другой манере. Они собирают «Яндекс»-идентификаторы, «Яндекс ID» в момент того, как ролик клиента проигрывается в эфире, все потенциально видевшие люди в радиусе 25 метров заносятся в нашу базу. Технология позволяет собирать «Яндекс ID» и делать ретаргетинг на сегмент видевших рекламное сообщение. Мы можем запрограммировать наши экраны на показ в рамках одной какой-то области географической, можем делать таргеты по времени и даже по погоде. В зависимости от погоды мы можем менять сообщения. В зависимости от скорости потока мы можем менять сообщения. Мы можем взять ваших конкурентов в плотное такси-кольцо и транслировать для аудитории определенное сообщение. Или, наоборот, исключить какую-то зону, где ваше рекламное сообщение будет неуместно.

Три основных направления нашего медиахолдинга, которые продиктованы запросами клиентов, — это измеряемость, это управление креативом и это омниканальность. Я бы хотела поподробнее еще остановиться на управлении креативом, потому что это одна из наших 17 запатентованных технологий Lightborn, благодаря которой проблема, с которой сталкиваются наши клиенты, — а это огромное количество креативов, разные ресайзы, — она решена. Мы загружаем на нашу платформу текст, заголовок, всю необходимую информацию, которую вы хотите донести до вашей аудитории, добавляем визуал, проходим быструю модерацию — и вот уже ваше сообщение на всех наших экранах.

Екатерина Подкопаева

Директор по управлению проектами медиахолдинга MAER

— Клиенты, с моей точки зрения, больше всего используют — даже не используют, а рассматривают — контекст именно по направлениям, в зависимости от направления, от потока движения. Если брать ту же самую Москву, МКАД стандартно — это просто вечная пробка в будни. Соответственно, все диджитал-суперсайты, которые у нас находятся на МКАД или на ближайших направлениях, они просто в гигантском приоритете. Медиафасады выкупают за счет формата гигантского, выкупают за счет центральных локаций, то, что они находятся в самом городе, в центре Москвы. И, конечно, очень круто работают такси. Потому что именно этот инструмент двигается по городу и может охватить невероятное количество зрителей, которые увидят рекламу. Будущее в принципе за диджитал. Самое главное — просто быть все время в тренде и не потерять эту волну.