Рекламный рынок в России

Герой программы — Константин Майор, генеральный директор медиахолдинга Maer. Он детально рассказал, как создал свой бизнес и как за 20 лет изменилась индустрия рекламы в России.

Вырос я в прекрасном уральском городке Озерск, находится он в Челябинской области. Город закрытый, для того чтобы въехать и выехать, нужно иметь определенный пропуск. Но город прекрасен тем, что его окружают пять озер. И я помню прекрасно свое детство, юношество свое. С родителями, дедушками, бабушками ездили и на рыбалку, и по грибы. В общем, было такое счастливое настоящее уральское детство.

После 10-го класса я начал определяться с местом поступления в университет. И выбирал для себя несколько городов. Это и Челябинск, Екатеринбург, и, естественно, Москва. Но на Москву тогда возможностей таких не было, чтобы поехать, поступить и учиться, и жить там. Соответственно, остановил свой выбор на Екатеринбурге. Потому что много слышал об Уральском государственном университете им. Горького.

Мы находимся в самом центре уральской столицы, на проспекте Ленина. И здесь находится Уральский государственный университет им. Горького. Именно сюда я подал свои документы в 2001 году и поступил на факультет журналистики.

Я хотел развиваться в сфере коммуникаций. Мне очень нравится общение, мне очень нравится уметь договариваться, уметь вести переговоры.

С первых же дней учебы я устроился курьером и доставлял «Медиа-пилот» — это издание, которое говорило о рекламном бизнесе Екатеринбурга, о том, где ты можешь размещать свою рекламу. Соответственно, я ездил по крупнейшим компаниям Екатеринбурга и доставлял этот журнал. Таким образом я расширил свое поле деятельности и познакомился с рекламным бизнесом.

Дальше хотелось всегда иметь собственное дело. Я помню, когда подавал сам лично документы в приемную комиссию, всегда была проблема с фотографиями. Дети приезжают из разных регионов, они всегда привозят разного рода фотографии, а стандарт — он всегда один.

По окончании первого курса я со своим другом решил открыть первый бизнес, называется «Фото на документы». Прямо у стен университета открыли в такой палатке небольшой. И тогда мы этот стандарт фотографий успешно реализовали в нашем же университете.

Но я пошел немножечко дальше. Мы пошли к проректору и попросили небольшое место под киоск. Ведь студенты, когда лекция закончилась и следующая через 10–15 минут, что хотят: попить кофе, перекусить. Так мы дали студентам такую возможность. Мы открыли небольшой, площадью буквально 6 кв. м, киоск. И в момент, когда студенты переходили с одной пары на другую, они заходили к нам попить кофе. Такой бизнес мы организовали буквально на первых курсах университета.

Конечно, учился я не так хорошо, как хотелось бы, потому что уже были моменты, связанные с работой, нужно было везде успевать. А самое ключевое, конечно, — это, если ты приходишь на лекцию, сесть за первые парты, лучше за первую, чтобы выстроить такую коммуникацию с преподавателем, чтобы он тебя запомнил. Поэтому приходилось крутиться.

Первый рекламный проект был достаточно интересный. Это реклама на спинках автобусов. Жизнь меня свела с замечательным человеком, который был тогда директором автостанций Свердловской области. По-моему, 26 минимум, но 28, по-моему, даже автостанций в Свердловской области. Так вот, на спинках автобусов мы реализовали первый рекламный продукт. Когда мы плакатики формата А4 клеили на спинки каждого из пригородных автобусов.

Первый наш рекламный проект был продан местному оператору сотовой связи, компании «Мотив». Потом другие операторы сотовой связи подтянулись. И этот бизнес стал уже более устойчивый.

В тот момент не было никакого кризиса, поэтому проект был моментально успешный. Необходимы были новые рекламные контакты. С помощью автобусных станций и самих автобусов мы рекламодателям предоставили этот трафик.

Что было потом? Как только проект уже стал успешным, мы пошли дальше. Каждый город образовался из таких небольших, но автостанций и ж/д-вокзалов. Автостанции были в достаточно старом, непремиальном виде. И некоторые стороны из этих автостанций, из зданий мы предложили переоборудовать в рекламные конструкции. И, соответственно, новый формат, следующий формат рекламный мы придумали как брандмауэр, когда мы центральные стороны автостанций, старых зданий закрывали красивым рекламным панно. Опять же мобильные операторы, банковский сектор, автомобильные компании — вот наш список клиентов на это начал увеличиваться.

Но одно дело, когда ты размещаешь рекламу в Свердловской области на этих больших автостанциях, а другое дело, когда ты переходишь в крупнейшие города-миллионники. Третий этап нашего медиахолдинга связан с выходом в города-миллионники. Город Екатеринбург, центральная часть города, когда мы крупнейшие старые здания переоборудовали в рекламные большие проекты. Например, в Екатеринбурге мы целое здание недостроенного комплекса, целое здание превратили в большую банку кофе. Так вот этот бренд мы продвигали в других городах-миллионниках.

Когда я начинал бизнес, всегда мечтал о большом собственном офисе. Но начинали мы с квартиры. И в двухкомнатной квартире распределились по комнатам и сидели выстраивали свои бизнес-процессы. И спустя годы я достиг желаемого, у Maer имеется собственный офис на улице Красноармейская в Екатеринбурге.

На сегодняшний день у нас в компании работают больше 200 человек, и я стараюсь всегда погружаться в бизнес-процессы. Но мне удовольствие это доставляет. Мне нравится вместе с командой работать.

Вообще рекламный рынок в России — он дико конкурентный. Чтобы тебе придумать новый формат и вписаться в бюджеты крупнейших компаний — это практически нереально. Ты просто должен лечь костьми либо работать круглые сутки, чтобы достичь возможности презентации крупнейшим компаниям своего проекта, своего продукта, донести главную мысль. Но практически это нереально.

Мы, когда создавали новый формат, а в России это был новый формат брандмауэров, когда мы создали сеть брандмауэров, когда она, вот она, как пирожок, уже готова была — пожалуйста, пробуйте, пользуйтесь, берите эти новые охваты, — ведь компании очень аккуратно к этому относились. Чтобы продать брандмауэр в Екатеринбурге, нужно было сделать невероятные усилия. Потому что есть стандартные форматы, есть остановки, есть метро, что-то еще, но брандмауэр — это нечто новое. Поэтому мы, по сути, создавали новый рекламный продукт в новое рекламное время. И мы его создали. Это был один из самых востребованных продуктов. Конечно же, мы пережили не один кризис. Но я помню хорошо кризис 2008 года, когда крупные компании сняли все свои рекламные бюджеты. И настал момент, когда к лету 2009 года нечем было платить за офис. Был один вариант: взять вещи и поехать в Москву, напрямую общаться с рекламодателями, напрямую общаться с клиентами и выстраивать отношения с партнерами вот так, с глазу на глаз, а не по телефону. В 2009 году я переехал в Москву и начал уже здесь строить свой бизнес.

Первым делом я перевез в Москву свой микроавтобус. Иногда приходилось даже ночевать в автобусе. Как только я приехал в Москву, я сделал первые же большие свои сделки. Первая крутая сделка была продвижение журнала Elle. С этого проекта и с проекта с кофе наш бизнес полетел вверх.

Брандмауэров много не могло быть. Центральных зданий в городах не так много, которые просматриваются за 2–3 км, которые являются знаковыми. Их единицы. Поэтому эти брандмауэры, эти здания с брандмауэрами мы превратили в большие медийные конструкции, в большие телевизоры под названием «медиафасад». На сегодня мы самые крупные владельцы медиафасадов и крупных экранов в России.

Один из первых медиафасадов в России появился в Екатеринбурге. Его площадь — более 600 кв. м, и запустили мы его десять лет назад. Это был крупнейший медиафасад на Урале. Первый бренд, который мы разместили, — это была реклама сотового оператора, а потом рекламодателей целая очередь выстроилась. И на улице Малышева возникла большая пробка, потому что все приезжали посмотреть на этот большой телевизор.

А мы тогда начали продвигать несколько социальных проектов. И олимпийских чемпионов, и проекты для города. И такие проекты — они привлекали, конечно, внимание к медиафасаду. Потом мы этот проект распространили по всем крупнейшим городам. В Москве же первый медиафасад мы запустили на Ленинском проспекте — на гостинице «Салют». И запустили мы его, кстати, так совпало, в День космонавтики. Тогда мы поздравляли россиян с Днем космонавтики, и как раз таки контент был, когда открывается медиафасад и ракета полетела. Для нас это был новый салют, новый медиафасад, первый медиафасад в Москве.

На сегодняшний день у нас уже 24 локации. И более 40 медиафасадов в центре столицы.

Следующим проектом после медиафасадов стали суперсайты. Суперсайты — это экраны 5 на 15 м. Экраны большого формата, которые хорошо запоминаются. А у нас их около 100 конструкций, которые дают нам дополнительный охват московской аудитории. Когда мы начинали с клеящихся постеров на спинках автобусов, было все прекрасно. Был традиционный какой-то контент клиента, ты его печатаешь, размещаешь, и все. Но сегодня речь идет о другом контенте. Так вот, пришло время 3D-контента. Мы целый ряд конструкций выстроили в Москве под 3D-контент. Это, как правило, угловые конструкции, которые дают возможность по-новому представить продукт, в новом измерении, когда сама идея продукта может уже коснуться лично тебя с помощью 3D-технологий.

Вообще появилась идея интересная. Я сидел в кафе, и передо мной раз такси, два, три такси, десять машин такси проезжает. Я думаю: да что же такое? А вот было бы круто, если бы на этих машинках стояли экранчики. И я, сидя в кафе, наслаждаясь своим ужином, смотрел бы еще и на экранчик. Поэтому через год появились первые машины, это был тестовый проект, тестовый проект с «Яндексом». Сегодня это уже крупная сеть. И мы собираемся в это инвестировать. Это новый проект, который дает рекламодателям новые возможности. И мы дошли до нового формата медиа — экрана на крышах такси.

Нашему медиахолдингу в этом году 20 лет. Рекламный рынок России изменился кардинально. Вспомните, с чего мы начинали: мы начинали с того, что клеили плакатики на спинках автобусов. И я представляю, что рынок будет развиваться дальше. Я со своей командой уже создаю новые рекламные технологии, и я понимаю, что на ближайшие 20 лет у нас есть планы по развитию.