Рынок ритейла: тренды и перспективы

Дарья Заречкина, обозреватель

— Владимир, здравствуйте, рада вас приветствовать.

Владимир Салахутдинов, первый заместитель генерального директора X5

— Здравствуйте, Дарья.

— Этот год уже стал непростым для многих отраслей. Наблюдается снижение спроса и появляются новые вызовы. В каких направлениях или форматах бизнеса вы видите перспективу развития? И как бизнесу оставаться эффективным в нынешних реалиях?

— Год действительно непростой. Мы видим, что экономика охлаждается. Это во многом плановое охлаждение. Здесь в определенном смысле мы находимся в защищенном сегменте, потому что люди не перестают есть. И интерес к продуктовому ретейлу никуда не уходит. Но объективно мы находимся под серьезным давлением, поскольку бизнес низкомаржинальный изначально, сам по себе. И сегодня, и уже в последние несколько лет мы видим, что инфляция затрат существенно выше, чем инфляция на полке.

То есть цены на затраты мы не можем перекладывать полностью на покупателя. Поэтому сегодня успех и в моменте, и долгосрочно будет у тех, кто справится с этой задачей, кто сможет постоянно повышать эффективность. Вот это первое.

Если говорить про форматы, то здесь мало что меняется в последнее время. То есть растут магазины у дома и жесткие дискаунтеры, растет онлайн. Мы присутствуем во всех этих направлениях, они и есть основные драйверы нашего роста. Это «Чижик», «Пятерочка» и X5 Digital. Если еще немножко говорить о трендах, есть тема готовой еды.

Она также не уходит с повестки. Это самая быстрорастущая категория сегодня, поскольку люди все меньше и меньше готовят и хотят покупать готовую еду. Здесь точно так же мы видим опережающий рост, и, это своего рода дисраптор в ретейле, и очень скоро, может быть, через 5–10 лет основная часть нашего ассортимента будет именно готовая еда. Мы очень быстро продвигаемся в этом сегменте.

— Но при этом всем потребительская способность объективно сегодня снижается. Трафик в торговых сетях падает, и замедляются темпы роста онлайна. Как при этом вы сохраняете лояльность покупателя, и как выигрываете гонку за его кошелек, за его время?

— Здесь таким важнейшим фактором является все-таки наше основное предложение, во всей этой ситуации практически совершенной конкуренции, когда есть много магазинов похожих форматов, с похожим ассортиментом, необходимо поддерживать, во-первых, наиболее эффективные цены для того, чтобы покупатель оставался с нами.

А во-вторых, иметь весь спектр дополнительных сервисов, которые есть. Это и программы лояльности, в X5, более 80 миллионов активных участников сегодня, это одна из крупнейших программ лояльности. Наша подписка в ней — также значительное число уже наших покупателей, который такой драйвер ценности. У нас появился финтех-проект «Апельсин», это уникальное предложение, поскольку он дает 7% кэшбека, то есть фактически позволяет минимизировать с запасом ту инфляцию продуктовую, которая есть сегодня, и покупать еду дешевле. И развитие, то есть мы продолжаем активно развиваться, мы продолжаем открывать магазины рядом с покупателем.

— X5 в этом году исполняется 20 лет. Большую часть времени вы сохраняете одну из лидерских позиций. Но мы все знаем примеры крупных компаний, которые не следовали трендам и потеряли свои позиции. Видите ли вы в этом вызов для себя?

— Конечно, видим. Позиция лидерства — это крайне некомфортное положение, потому что у лидеров действительно есть только два сценария. Это оставаться лидером как можно дольше и потерять лидерство. Я недавно посмотрел, сколько за предыдущие 20 лет из списка 100 крупнейших компаний мира, список Fortune 500, топ-100. Сколько из них сменилось? Сменилось 70%. Осталось только 30. Фактически все остальные лидерство потеряли. А те, кто остался, особенно за более длительный период, есть только один рецепт. Компания должна постоянно переизобретать себя. Потому что если взять компании, которые были лидерами в середине прошлого века и остаются ими сейчас, таких буквально пересчитать по пальцам, они занимаются уже далеко не тем, чем занимались раньше. И X5 здесь не исключение. сегодня мы говорим про то, что существенную часть нашей выручки, порядка 20% составляют X5 Digital и «Чижик» по этому году.

В 2019 году их не было. Ни той, ни другой компании просто не существовало. То есть мы их создали за это время. Сегодня у нас точно так же есть целый набор бизнесов из 5 или 6. То есть суммарно по этому году их общий объем будет порядка 100 миллиардов выручки, что не много. На 5 триллионов x5, но через 5 лет они точно так же будут занимать очень большую долю нашей выручки и будут двигать нас вперед. Поэтому наша задача меняться, создавать постоянно новые возможности и за счет этого максимально долго оставаться лидером.

— Какое влияние на ретейл оказало внедрение искусственного интеллекта и что мы, потребители, почувствуем на себе?

— В первую очередь искусственный интеллект — это следующий шаг в технологическом развитии, который позволяет совершенно другой уровень автоматизации. И ретейл в этом смысле хорошо подходит для этого, потому что очень много в ретейле алгоритмизируется.

То есть многие вещи, они счетные. Это и выбор ассортимента, ценообразование, подбор, как правило, логистической модели. Все это алгоритм может делать лучше, чем человек. Мы, конечно же, это активно используем. Очень многие решения, которые есть, в частности, то, что вы видите в магазине, на полке, то, что вы видите в мобильном приложении, когда мы подбираем для вас ассортимент, это уже продукт деятельности искусственного интеллекта.

Если взять компанию, наша цель — это растить бизнес, не увеличивая количество людей. Вот по прошлому году мы открыли почти 3000 магазинов, что означало бы наем около 40–50 тысяч человек.

Но общая численность X5 не увеличилась. И точно так же по этому году мы по-прежнему будем развиваться. Порядка 2000 магазинов откроем. И также ожидаем, что у нас будет работать столько же людей, сколько работало на конец 2025 года. Вот это результат деятельности как раз тех решений искусственным интеллектом, которые мы внедряем.

— Вот продолжая тему искусственного интеллекта, генеративные модели — это хайп или уже можно подсчитать реальный экономический эффект от этого инструмента?

— Можно говорить, что некоторые аспекты применения можно относить к хайпу, но мы для себя видим абсолютно такую четкую и прагматичную зону применения генеративных моделей — это аджентик коммерс. Вот, и здесь эффект уже доказан, то есть наши коллеги западные, которые чуть дальше продвинулись по внедрению агентских моделей в коммерции, они уже так сказать доказывают, что от этого есть эффект.

Мы точно так же ожидаем, что в ближайшие 3–5 лет существенно изменится модель того, как человек заказывает еду в онлайне, ну, не только еду, все категории. У нас есть свой агент и ожидаем, что эффект на горизонте следующих 3–5 лет будет существенный. Если же говорить в целом от эффекта генеративного искусственного интеллекта, вот, в самых разных областях внутри X5, это касается и юридической работы, маркетинга, HR, службы поддержки, мы по 2025 году оценим его в порядка 5 миллиардов на EBITDA, это уже реальные цифры.

— Сегодня многие игроки рынка говорят про эмоциональный ретейл. Что это все-таки такое и какие тренды вы еще наблюдаете?

— Это следствие такой коммунитизации рынка. Вот рынок, особенно продуктового ретейла, он по сути является рынком совершенной конкуренции сегодня, потому что плотность продуктовых магазинов на квадратный километр в больших городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, она максимальна в мире, как минимум по количеству квадратных метров на человека. И, как я уже сказал, в магазинах очень похожий ассортимент и практически идентичные цены, потому что какое-то долгосрочное ценовое лидерство в текущих реалиях достаточно сложно, поскольку конкуренты сразу же подстраиваются.

То есть это действительно рынок абсолютно конкурентный. И для того чтобы на нем продолжать расти, продолжать занимать существенную долю и не терять покупателей, нужно дать им что-то еще, кроме, собственно, основной ценности — еды. Вот мы это видим в эмоциях. И эмоции бывают разного типа. Это может быть и азарт, да, получение каких-то выгод и скидок или кэшбеков.

Это может быть открытие для себя чего-то нового. Это какие-то новые вкусы, новые неожиданные сочетания, новые рецепты.

Мы считаем, что на следующем таком историческом витке ретейла наполнение бизнеса смыслом, эмоциями и встраивание его в жизнь, да, вот то, что мы говорим про лайфстайл, это будет ключевым фактором дифференциации.

— Говоря о ретейле будущего. Как технологии могут изменить отрасль, какие сервисы будут появляться и чего ждать покупателям?

— В первую очередь, я думаю, что отрасль продолжит повышать свою эффективность, еда станет доступнее, потому что сегодня потенциал автоматизации и роботизации еще далеко не исчерпан.

Мы понимаем, что производительность может вырасти, и у нас нет задачи увеличивать серьезную маржинальность этого бизнеса, то есть вся эта эффективность в основном будет перекладываться в цены, ну и в зарплаты линейного персонала, что, безусловно, тоже важно. Это первое. Второе. Такой большой фактор — это персонализация. То, что мы видим сегодня, ну то есть фактически половина наших клиентов уже являются пользователями мобильных приложений, думаю, что эта цифра через несколько лет достигнет 80–90%, это позволяет нам для каждого покупателя, по сути, создать свою X5, свою пятерочку, свой перекресток, свой чижик, предложив и не только, так сказать, отдельные, уникальные какие-то ценовые предложения, но и уникальные товары вплоть до этого.

Мы знаем, что очень многие проводят сейчас исследования и тестирования. И я думаю, что будущее — это еда, которая не только, как говорится, наполняет жизнь какими-то приятными ощущениями, эмоциями, но и улучшает здоровье, и в целом помогает человеку развиваться, прогрессировать, становиться более эффективным.

— Владимир, спасибо за беседу.

— Спасибо вам.