Алина Танатарова, обозреватель:
— Маркетплейсы сегодня — это, по сути, огромный торговый центр, который всегда под рукой. Место, где покупатель каждый день встречается с тысячами продавцов, и постоянно делает выбор. В корзину отправится товар того продавца, который предложит наилучшие условия. Какие потребности сегодня есть у покупателей на маркетплейсах и как продавцы отвечают на эти запросы, обсудим в этом выпуске программы «Сфера интересов».

Маркетплейсы сегодня составляют конкуренцию поисковым сервисам. 46% респондентов в исследовании «Ашманов и партнеры» ответили, что, когда ищут в интернете информацию о товарах перед покупкой, первым делом посещают маркетплейсы. В подавляющем большинстве случаев покупатели удовлетворены удобством поиска товаров на маркетплейсах. Почти каждый четвертый участник опроса ответил, что ищет товары и информацию о них на маркетплейсах из-за наличия скидок и акций. Среди прочих значимых причин поиска на маркетплейсах — возможность сравнивать цены, наличие отзывов и обзоров, удобство поиска и покупки в рамках одного сайта, возможность выбирать товары разных продавцов.

О запросах покупателей, а также продавцов на маркетплейсах расскажут гости программы: Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета», и Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета».

Алина Танатарова, обозреватель:
— Игорь, сегодня эксперты говорят о том, что маркетплейсы превратились в полноценные информационные ресурсы о товарах. Почему так произошло? И в каком случае покупатель все-таки решит купить товар на маркетплейсе?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Отличный вопрос. Для маркетплейса, на мой взгляд, первое — это ассортимент, широта его. Это миллионы карточек товаров, которые сейчас доступны на любом маркетплейсе, и человек может выбирать то, что подойдет именно для него. Второе — это полнота информации об этом ассортименте. Есть обязательные поля, есть дополнительные, которые сам продавец может настраивать так, как он хочет. Это позволяет ему выделяться среди других товаров. При этом для покупателя есть точное понимание того, что он сможет приобрести.

И важным пунктом является возможность сравнивать по существующим параметрам товары один с другим. Эта функциональность присутствует на всех маркетплейсах. Важным фактором является наличие отзывов о товарах. Это позволяет людям понять, какой жизненный опыт пережили остальные и как они к нему относятся, и на основании этого принять решение о покупке.

Все эти факторы складываются воедино на маркетплейсах и делают это место удобным единым окном для покупки товаров.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Дмитрий, а как у вас работают с usability experience и что вы делаете для того, чтобы покупатель не просто погуглил информацию о товаре, а совершил покупку именно у вас?

Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Чтобы удержать и сподвигнуть пользователя к покупке именно у нас, мы используем комплексный подход. Это маркетинг, геймификация, персонализация и, конечно же, программы лояльности — все это работает в синергии. С точки зрения пользовательского опыта в этом году мы сделали колоссальный рывок. Мы полностью обновили главную страницу нашего мобильного приложения. Она полностью адаптирована под каждого пользователя, в том числе и под наших новых пользователей. Это возможно благодаря авторизации у нас через «Сбер ID».

У нас работает поиск одежды и аксессуаров по фото. Можно подбирать не только конкретные товары, но и целые образы. Также мы — первый маркетплейс, который запускает примерку косметики в виртуальном зеркале. Безусловно, такие технологии применяются уже на рынке, но это применяется в основном крупными брендами косметики из сегмента премиум. Мы же предоставим эту возможность массово — примерять косметику.

Алина Танатарова, обозреватель:
— То есть, получается, можно будет навести камеру и посмотреть, как будет смотреться определенная помада на тебе?

Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Да, можно будет в фильтрах менять и смотреть, как меняются разные оттенки, не только помада, но и тушь, румяна.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Как вы считаете, доверие может служить причиной покупки именно на конкретном маркетплейсе?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Доверие точно является важным фактором, который достаточно сложно оцифровать на понятных метриках. Но мы смотрим здесь в основном на конверсию. На конверсию, которая случается у пользователя из захода к нам в приложение или на сайт и в покупку, так и в конкретных карточках продавцов. Потому что есть бренды, которые сильные, люди про них знают, им доверяют, и конверсия у этих продавцов в карточках выше в покупку. Есть те, где слабее позиция именно бренда и доверие, соответственно, там конверсия ниже.

Мы видим, что люди смотрят на товар и все равно выбирают в первую очередь по тому, доверяют они или нет этому бренду производителя либо продавца.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Как раз про доверие мы еще поговорили с нашими экспертами, давайте посмотрим.

Антон Тришин:
— Доверие к маркетплейсам складывается из отзывов на товары. Если в отзыве есть фотографии товара, подробно описываются его плюсы и минусы, то покупатели этому отзыву будут доверять больше. Кроме отзывов три темы, которые покупатели обсуждали чаще всего, — это доставка и возврат, цены и персонал маркетплейсов.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Игорь, насколько вы согласны с экспертом? Может быть, есть еще какие-то критерии, которые он не назвал?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Соглашусь с экспертом. Да, комментарии, отзывы и вопросы от покупателей крайне важны. Мы у себя на площадке знаем, что товар начинает вызывать больше доверия где-то после 14 отзывов, полученных на одну карточку. Также могу привести пример в продолжение темы про доверие. Так построена система привлечения пользователей, что мы идем от узких сегментов, и привлекаем точечно аудиторию, которая в итоге собирается в большой снежный ком для большого трафика. И к нам приходят, допустим, за специализированными компьютерными приставками, так и какими-то приспособлениями. Люди, когда их выбирают, — им очень важно, чтобы они были оригинальными, соответствовали заявленному качеству. И мы знаем, что у нас таких запросов, таких покупок больше, чем в среднем у конкурентов. И здесь мы можем говорить о том, что сама площадка по себе сформировала некоторое доверие у аудитории, которая выбирает специализированную технику.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Теперь предлагаю обсудить, что сегодня важно на маркетплейсах для покупателя. Мы провели маленький опрос, давайте посмотрим.

Ж1:
— Ассортимент, естественно, — это первое, где какие есть аналоги. Если я понимаю, например, что везде ассортимент плюс-минус один, то смотрю стоимость, сроки доставки и есть ли, например, у меня кешбэк.

М1:
— Буду обращать внимание на принадлежность этого маркетплейса кэкосистеме. Экосистемы, их наличие в нашем мире приучили нас к тому, что большие компании дают возможность большого кешбэка или дополнительных бонусов при покупке.

Ж2:
— Важен широкий перечень товаров. Обращаю внимание на то, что мне предлагает в целом платформа. Важны разные возможности по доставке товара. Важно то, насколько продавец зарекомендовал себя на этой платформе. Я смотрю на отзывы. Понятно, что некоторые из них бывают купленными. Если вдруг я у продавца встречаю такую информацию, то я отказываюсь от покупки.

М2:
— Удобство, расположение кнопок, функционал, по наличию товара. И, наверное, от стоимости будет зависеть. Тоже на разных маркетплейсах разная стоимость. И сам сервис маркетплейса, очень классно, когда у тебя возникают какие-то сложности либо с доставкой, — классно, что с тобой связываются в каком-то индивидуальном порядке, присылают всякие промокоды.

Ж2:
— Меня раздражают сложности с оформлением заказа. И некомпетентность сотрудников, которые собирают заказ. Мне недавно вместо ключницы, которую я собиралась дарить маме, положили килограмм какао-порошка. При этом служба поддержки отказалась поменять товар.

М1:
— Если есть намеки на то, что у меня украдут деньги, как это однажды произошло. У меня украли внутреннюю валюту маркетплейса, которая была эквивалентна рублям.

М2:
— Купленные отзывы среди продавцов — это частая штука.

Ж1:
— Это, наверное, со сроками доставок, когда они срываются или удлиняются, особенно когда тебе какая-то вещь нужна к определенному сроку.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Такие вот ответы мы получили. В целом они, мне кажется, резонируют с мнением аналитиков. И было несколько упоминаний систем лояльности в виде кешбэков и бонусов. Дмитрий, давайте здесь подробнее остановимся, и вы расскажете, что вы предлагаете у себя.

Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Мы активно используем программу лояльности. Можно накапливать бонусы, покупая товары на нашей площадке, а также можно их тратить. Мы знаем то, что по итогам ноября у наших пользователей накопилось достаточно большое количество бонусов «Спасибо». В преддверии Нового года можно сделать и себе, и близким приятное, купив подарки за бонусы «Спасибо».

В нашу программу лояльности активно вовлекаются продавцы и наши партнеры. Затраты на покупателя мы делим вместе с продавцами и с нашими партнерами. В период повышенного кешбэка на товары прирост продаж составляет в среднем два с половиной раза.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Еще один важный момент, который озвучили наши респонденты, — это отношения между маркетплейсом и клиентом. Ольга заказала ключницу — приехал килограмм какао. И товар менять отказали. Понятно, что это человеческий фактор, что это перепутали во время сортировки. Но здесь все клиенты обращают внимание именно на реакцию самого маркетплейса, на то, как ответила служба поддержки. Как нужно выстраивать отношения с клиентом?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Да, проблемы в физическом мире случаются, и случаются чаще, чем в цифровом. Поэтому мы сталкиваемся с тем, что заказали один товар — привезли другой. Мы следим за тем, чтобы процент таких проблем не превышал допустимый, который нами уже определен на опыте нескольких лет. И когда он перешагивает этот барьер, мы понимаем, что что-то пошло не так, есть какая-то системная проблема, системный сбой, и мы начинаем работать с этим отклонением. Важно понимать, что в момент, когда пользователь сталкивается с этой неприятностью, мы бы хотели сделать его опыт подобного взаимодействия хотя бы не стрессовым. Мы стараемся не требовать от него каких-то подтверждений, еще чего-то, полностью компенсировать затраты, которые он понес, и по возможности прислать тот товар, который он хотел, если он его не получил. Либо возместить деньги, чтобы он смог купить его заново и опять же получить то, что он хотел.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Как сама коммуникация работает со службой поддержки? Это чат или это горячая линия?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Есть возможность позвонить на горячую линию и получить там ответы на вопросы, которые есть. Есть такие ситуации, когда доставку осуществляем не мы как площадка и наши партнеры, а сам продавец. И здесь мы стараемся сделать так, чтобы всегда продавец находился на связи в момент, когда есть обращение, быстро на него реагировал. Мы проводим обучение, как правильно реагировать на такие запросы, какой должен быть регламент внутри у покупателя, чтобы сервис для пользователя оказался классным и удобным.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Давайте теперь поисследуем другую сторону, а именно продавцов на маркетплейсах. Мы также поговорили с ними и узнали, что им важно, в свою очередь.

Максим Кусачев:
— Наверное, это то, как маркетплейсы работают с клиентской стороной сайта, приложения, как они преподносят товар для клиента. Нам главное, чтобы клиенты шли на маркетплейсы. Если они придут туда и им все будет удобно, то и для нас это самое главное.

Иван Новиков:
— На самом деле не мы маркетплейсы выбираем, а маркетплейсы выбирает покупатель. То есть если у маркетплейса есть трафик, есть покупатели, то для нас этот маркетплейс интересен. Мы смотрим на объем продаж.

Марина Новикова:
— Основной критерий, почему на маркетплейсы, — это, конечно, трафик. Это коммерческие условия, это объем продаж на выходе, это маржа, это ценообразование. Это прозрачные отношения с маркетплейсами. И это рекламные технологии — то, что позволяет продвигать товары.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Продавцы отметили такие факторы, как трафик и свободные ниши. Про трафик вы уже упомянули. И я помню, что в прошлом выпуске вы говорили, что fashion — это один из перспективных сегментов на вашей площадке. Как вы работаете с этим сегментом?

Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Мы активно продолжаем развивать это направление. Во-первых, мы возобновили доставку по клику с примеркой. Это очень удобная услуга для наших пользователей. Ты можешь заказать себе определенное количество товаров из одежды, курьер тебе привозит домой эту одежду, у тебя есть два часа на примерку, после примерки, если какие-то вещи не подошли, ты можешь вызвать обратно курьера и отдать ему вещи, которые тебе не подошли.

Во-вторых, у нас уже заработал поиск одежды по фото. Можно находить не только какую-то конкретную вещь, но и целый образ.

В октябре мы открыли отдельный склад под категорию fashion. Он оснащен и оборудован всем необходимым. Например, там есть вешальное хранение. Данный склад может в сутки обрабатывать до 70 тыс. заказов.

И мы запускаем fashion-профиль, на основании которого будет формироваться рекомендательная лента для нашего пользователя. Также можно будет самому выбирать предпочтения, любимые бренды и фактически у себя внутри приложения можно будет иметь свой онлайн-гардероб.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Многие продавцы сегодня опасаются роста комиссий и страхуют себя развитием собственных онлайн-площадок. Насколько это реальный сценарий, Игорь?

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Всегда есть период, когда площадки заинтересованы и снижают комиссии. Есть период, когда нужно договариваться и работать в понимании другой стороны. Мы думаем, что у нас получается и дальше будет получаться выстраивать партнерские взаимоотношения с нашими продавцами для того, чтобы соотношение объема выручки, которую получают наши площадки, и той комиссии, которую мы предоставляем, позволяло развиваться не только нам, но и продавцу.

Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Также мы поддерживаем как наших новых потенциальных продавцов, которые могут прийти к нам на площадку, зарегистрироваться и получить стартовый пакет, который позволит им быстрее дойти до первой продажи, и поддерживаем наших уже текущих имеющихся продавцов с точки зрения развития, чтобы они расширяли, развивали свой ассортимент. Мы в этом им помогаем не только рекомендательно, но и давая от себя какие-то преференции.

Алина Танатарова, обозреватель:
— Игорь, Дмитрий, спасибо вам большое за интересную беседу. С наступающим вас Новым годом.

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Мегамаркета»:
— Спасибо.
Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета»:
— Спасибо.